Die Verbraucherzentralen haben Werbung für Nahrungespergänzungsmittel auf Instagram und TikTok untersucht, teilt die Verbraucherzentrale Baden-Württemberg am 9. November mit. Aus ihrer Sicht missachten Influencerinnen und Influencer häufig rechtliche Vorgaben. Verbraucherinnen und Verbraucher können oft nur schwer erkennen, ob ein Beitrag Werbung oder eine persönliche Empfehlung ist.
Für die Untersuchung erfassten die Verbraucherzentralen 1.662 Beiträge von 27 Social-Media-Persönlichkeiten aus den Bereichen Fitness, Beauty und Familie. 804 dieser Beiträge bezogen sich auf Nahrungsergänzungsmittel (auch Supplements genannt) oder andere Lebensmittel. Nur diese werteten die Verbraucherschützer genauer aus. Sie prüften auch, ob die Content-Creator rechtliche Vorgaben einhalten.
Die Erhebung ist bundesweit angelegt und umfasst reguläre Beiträge aus Januar sowie Storys und damals verfügbare Story-Highlights vom 18. bis 22. Mai. Laut Untersuchungsbericht handelt es sich um eine gezielte, nicht repräsentative Stichprobe. Die Ergebnisse lassen sich demnach nicht auf Influencer oder Social-Media-Inhalte insgesamt übertragen.
Gesundheitsversprechen in fast jedem zweiten Beitrag
378 der 804 untersuchten Beiträge (47 Prozent) enthielten gesundheitsbezogene Angaben. Nur fünf davon entsprachen nach Einschätzung der Verbraucherzentralen der europäischen Health-Claims-Verordnung.
Als besonders problematisch bewerten sie 160 Beiträge (20 Prozent). Diese erweckten den Eindruck, ein Nahrungsergänzungsmittel oder ein anderes Lebensmittel könne Krankheiten vorbeugen, behandeln oder heilen. Solche Aussagen sind bei Lebensmitteln nach Art. 7 Abs. 3 der Lebensmittelinformationsverordnung grundsätzlich verboten.
Werbung oft nicht als solche erkennbar
Auch bei der Kennzeichnung sehen die Verbraucherzentralen Mängel. Sie stuften 589 der untersuchten Beiträge als Werbung ein. Keiner davon war aus ihrer Sicht direkt erkennbar und ausreichend als Werbung gekennzeichnet.
„Unsere Untersuchung zeigt, dass viele Influencerinnen und Influencer sich nicht an geltendes Recht halten. So erschweren sie Verbraucherinnen und Verbrauchern auf Social Media persönliche Empfehlungen, vermeintlich unabhängige Informationen und Werbung unterscheiden zu können. Besonders problematisch ist es, wenn schwer erkennbare Werbung auf überwiegend unzulässige Gesundheitsangaben und vermeintliche fachliche Expertise trifft“, sagt Sabine Holzäpfel, Referentin Lebensmittel und Ernährung bei der Verbraucherzentrale Baden-Württemberg.
Ängste schüren, Vertrauen schaffen, Produkte anbieten
Die Auswertung zeigt wiederkehrende Werbestrategien, die Influencer häufig kombinieren. Persönliche Nähe und Vertrauen spielen eine zentrale Rolle. Eigene Erfahrungen, medizinische Qualifikationen, vermeintliches Experten- oder Geheimwissen und wissenschaftlich anmutende Quellen können Aussagen zusätzlich glaubwürdig erscheinen lassen.
Gleichzeitig greifen Influencer Ängste und Unsicherheiten auf oder verstärken sie. Sie vermitteln etwa den Eindruck, Menschen seien unzureichend mit Nährstoffen versorgt, vermeintliche Mangelerscheinungen seien weit verbreitet oder Lebensmittel mit Schadstoffen belastet. Anschließend wird ein Nahrungsergänzungsmittel als einfache Lösung präsentiert. Persönliche Erfolgs- und Transformationsgeschichten verstärken den Eindruck, dass die beworbenen Produkte wirken.
Besonders kritisch sehen die Verbraucherzentralen, dass herkömmliche Lebensmittel und eine ausgewogene Ernährung teilweise als unzureichend, belastet oder gesundheitlich problematisch dargestellt werden. Das kann Verbraucher davon überzeugen, sie müssten zusätzliche Nährstoffe in konzentrierter Form zu sich nehmen. Zugleich verlieren sie möglicherweise das Vertrauen in herkömmliche Lebensmittel.
Werbebotschaften auf mehrere Beiträge verteilt
Teilweise verteilen Influencer Gesundheitsversprechen und Produktwerbung auf mehrere Beiträge. Erst preisen sie etwa die Wirkung von Omega-3-Fettsäuren oder Magnesium an. Später folgt das passende Produkt mit Link oder Rabattcode. Für Verbraucher kann daraus eine zusammenhängende Werbebotschaft entstehen. Das erschwert es, einzelne Beiträge rechtlich zu bewerten.
„Wir sehen hier klaren Handlungsbedarf. Bei der rechtlichen Bewertung muss der Gesamtzusammenhang mehrerer Beiträge stärker berücksichtigt werden – ebenso die wirtschaftlichen Verbindungen zwischen Influencerinnen und Influencern und Unternehmen. Die Health-Claims-Verordnung muss bei diesen Werbestrategien wirksam greifen. Dafür braucht es eine EU-weit einheitliche und rechtssichere Anwendung. Wo nötig, müssen die Regelungen angepasst werden“, so Holzäpfel.
Forderungen an Behörden, Anbieter und Plattformen
Die Lebensmittelüberwachung muss nach Ansicht der Verbraucherzentralen auch im digitalen Raum wirksam kontrollieren. Dafür brauche es gebündelte Zuständigkeiten, ausreichend Fachpersonal und eine gute technische Ausstattung.
Hersteller und Anbieter dürfen nur sichere und rechtskonforme Lebensmittel in Verkehr bringen. Wer Produkte vermarktet, muss sicherstellen, dass die Werbung die gesetzlichen Vorgaben erfüllt. Plattformen sollen mehr Verantwortung übernehmen, rechtswidrige Gesundheitswerbung konsequenter begrenzen und dafür sorgen, dass Werbung auf den ersten Blick erkennbar ist.
Beschwerden in Baden-Württemberg
Wer in Baden-Württemberg irreführende Lebensmittelwerbung melden möchte, wendet sich laut Serviceportal des Landes an die örtlich zuständige Lebensmittelüberwachung. In Stadtkreisen ist das die Stadtverwaltung, in Landkreisen das Landratsamt.
Das Wichtigste in Kürze
- Ausgewertet wurden 804 Beiträge zu Lebensmitteln auf Instagram und TikTok; die Stichprobe ist nicht repräsentativ.
- 47 Prozent dieser Beiträge enthielten Gesundheitsangaben, nur fünf entsprachen laut Verbraucherzentralen der Health-Claims-Verordnung.
- Heilversprechen bei Lebensmitteln sind grundsätzlich verboten.
- Keiner der 589 als Werbung eingestuften Beiträge war aus Sicht der Verbraucherzentralen ausreichend gekennzeichnet.
- Gesundheitsversprechen und Produktwerbung können auf mehrere Beiträge verteilt sein, etwa mit Link oder Rabattcode.
- Beschwerden in Baden-Württemberg gehen an die örtliche Lebensmittelüberwachung.
